“二次元经济”爆改传统商场，年轻消费群体都在玩什么？

SM厦门三期的谷子店内(diànnèi)客流量可观。（厦门日报记者(jìzhě) 林铭鸿 摄）

5月26日是夏鸣星的生日。在厦门，送给他的生日祝福登上(dēngshàng)了银泰百货集美店的商场(shāngchǎng)大屏。

夏鸣星是(shì)谁？他(tā)是恋爱游戏《光与夜之恋》里的男主角之一，也是许多女孩的“二次元男友”。

为“自推”（自己喜欢的二次元形象等）庆生，正在成为一种新的消费现象，并早已跳出漫展，进入商场、地铁等更加公共的场域。甚至(shènzhì)今年早些时候，游戏《恋与(yǔ)深空(shēnkōng)(shēnkōng)》里(lǐ)的男主角之一祁煜，还收获了(le)生日主题高铁专列。在厦门，这股风潮也越来越盛，以今年4月18日过生日的《恋与深空》另一位男主角秦彻为例，在小红书搜索“厦门秦彻生日大屏”，相关笔记数量超过5万篇，SM厦门、厦门大悦城和地铁2号线里当日都(dōu)能看到为这位虚构角色的虚构生日打出(dǎchū)的广告。

前些年，粉丝为流量(liúliàng)明星公开打广告庆生尚且是轰动一时的新闻(xīnwén)，如今这种应援方式已经(yǐjīng)广泛地延伸到了动漫、游戏中的虚拟人物身上，成为商业逻辑冲破虚拟世界与现实生活间次元壁的显著标志之一。

艾媒咨询数据(shùjù)显示，2024年中国泛二次元用户群体数量已攀升至5.03亿人(yìrén)。另据前瞻产业研究院相关数据，2024年中国二次元产业规模(guīmó)突破2700亿元（超过智能家居和咖啡(kāfēi)产业等消费类别），预计2029年达到5900亿元。

随着年轻消费群体崛起而形成的二次元经济风潮，正强劲地(dì)搅动着厦门(xiàmén)的商业生态。

粉丝来厦给虚拟男友庆生(qìngshēng)

商圈借势破圈合作引客流(kèliú)

小柯（化名）专门在台历上圈出了秦彻的生日——4月18日。隔天是周六，这位家住同安的高一女生早上7点就(jiù)出门了，乘公交直奔(zhíbēn)SM厦门一期。在中庭内屏上播放的秦彻生日应援视频，从4月17日就开始(kāishǐ)引来大批打卡粉丝。“太帅了简直！”蹲守许久，小柯终于拍到满意(mǎnyì)的画面，又马不停蹄奔向下一站(yīzhàn)。

15公里外，21岁的(de)庄梦（化名）在位于集美区的厦门大悦城(chéng)守候另一块大屏亮起。4月17日至19日，她制作的15秒秦彻生日应援视频，登上了该商场西侧广场(guǎngchǎng)的户外大屏，每天播放200次到300次。庄梦第一(dìyī)时间(shíjiān)通过社交平台预告应援信息，吸引了不少同好。“我自己就(jiù)在集美工作，希望通过自发应援的形式，让周围同样喜欢秦彻的玩家可以有为秦彻庆生的好去处。”庄梦说。

从(cóng)粉丝们分享在小红书的笔记可以看到，有许多人特意从外地赶来给秦彻庆生。不少粉丝直言，没想到(méixiǎngdào)这次厦门的应援活动这么多，厦门也成了秦彻“痛城”（网络用语中指将动漫角色或文化(wénhuà)元素(yuánsù)广泛应用到城市各个角落的一种现象，类似的用法(yòngfǎ)还有“痛楼”“痛屋”等）。“厦门的二次元氛围一直不错，这几年线下(xiànxià)活动也越来越多。”庄梦告诉记者，“这个圈子里，大家会(huì)制作一些可爱周边，遇到同好会互相赠送，气氛很友好。”

厦门大悦城相关负责人告诉记者，商场(shāngchǎng)西侧广场的(de)(de)户外大屏自今年初启用以来，已承接(chéngjiē)了4次二次元人物的生日应援活动，并且这些庆生应援均采用创新的互动模式(móshì)：粉丝后援会只需在指定时段助力商场二次元话题的社交媒体传播，即可免费获得大屏应援资源。“作为新开业的商业体，我们希望(xīwàng)通过(tōngguò)这种双向赋能的合作模式，在年轻消费群体中建立品牌影响力。”该负责人补充道，这实际上形成了良性循环——商场为二次元爱好者提供展示平台(píngtái)，而前来打卡的年轻客流又带动了商户业绩增长，实现了品牌与消费者的双赢。

中年上班族(shàngbānzú)也爱“吃谷”

二次元早已不再非主流(fēizhǔliú)

这些对虚拟二次元角色如此上心的粉丝，都是谁？记者联系上了一名(yīmíng)自己花钱投放地铁灯箱(dēngxiāng)广告为秦彻庆生的厦门女生。

在地铁站为秦彻买一块广告(guǎnggào)，是李咩(miē)咩（化名）深思熟虑后的(de)决定。“95后”的她从小喜欢(xǐhuān)动漫。去年1月《恋与深空》公测，她第一时间成为游戏玩家，并喜欢上了(le)里面的人物秦彻。这款游戏吸引李咩咩的既有游戏本身的设定、玩法、风格，也有对忙碌工作生活的疗愈。

李(lǐ)咩咩自认是个理性的玩家和追(zhuī)星族。“之前我(wǒ)没有为追二次元明星花过什么钱，线下应援活动也参加(cānjiā)得很少。”人生第一次投放灯箱(dēngxiāng)应援，是因为她看到外地有不少同好准备为秦彻线下庆生(qìngshēng)。“我就想在厦门也可以试一试。”李咩咩最终选择了单位附近的地铁2号线育秀东路站。她还专门挑(tiāo)了一块位置不是太显眼的灯箱，“主要考虑到这里不容易影响到地铁内的人行通道，有粉丝去打卡的话，不会打扰到大家正常乘坐地铁。”

4月13日，李咩咩为秦彻购买的灯箱广告正式(zhèngshì)亮了起来。记者了解到，这也是厦门地铁接到的首个(shǒugè)个人投放的二次元主题广告。

即使愿意投放一面地铁灯箱广告，李咩(miē)咩也绝不是那种“狂热粉”。一直戴着“非主流”帽子的(de)(de)二次元文化，从粉丝结构上(shàng)看，其实早已不再“非主流”。上海市消费者权益保护委员会日前发布的调查报告指出，近年来，中国泛二次元用户(yònghù)规模从2017年的2.1亿激增至2025年的5.26亿，当前用户群体横跨80后至10后代际人群，形成多代际融合的生态结构。可以看到，愿意为二次元买单的，既有学生族，也有具有经济实力的已经迈入中年的上班族。这让二次元由小众(yóuxiǎozhòng)爱好发展为大众消费新趋势，有了(le)最重要(zhòngyào)的现实基础。

解锁二次元消费(xiāofèi)新场景

商场大屏上出现的(de)虚拟角色庆生广告仍被视作新鲜事物(shìwù)，不过事实上，二次元文化对大型商圈另一种形式的“霸屏”早已开始——各大商场里正开出越来越多的二次元谷子店(diàn)。

去年底，上海市青少年研究中心、澎湃研究所联合发布2024年度“青年十大热词”，“谷子(gǔzi)”位列其中。在二次元文化中，“谷子”是指基于漫画、动画(dònghuà)、游戏等版权作品所开发的衍生品，如徽章、海报、卡片、手办等，二次元爱好者(àihàozhě)将(jiāng)购买谷子的行为称作“吃谷”。

厦门(xiàmén)各大商圈的“谷子”浓度越来越高。中国最大(zuìdà)的泛娱乐玩具企业卡游也(yě)在厦门开出线下门店，就连西西弗、不再书店等实体书店也引入相关商品，吃起“谷子”红利。另一个现象是，在厦门，谷子店也逐渐形成聚合效应，比如谷子店数量(shùliàng)较多的SM厦门、厦门大悦(dàyuè)城等商圈，就成为本地二次元消费者心目中的“痛楼”。

去年(qùnián)9月开业的(de)厦门大悦城，二次元相关商铺数量已达十余家(shíyújiā)。“‘年轻化’是(shì)我们商圈的核心定位，大学生、职场新人和年轻家庭是我们的主力客群。”厦门大悦城相关负责人告诉记者，商场非常重视二次元商业布局，将其作为促进新型消费的重要抓手之一。

在不断新增的这些谷子店中，除了盲盒、徽章等经典二次元商品，以二次元作品为主题设计的文具、配饰、抱枕等商品的选择性(xuǎnzéxìng)也越来越(yuèláiyuè)多。这种实用性较高的产品也让二次元与大众消费进一步接轨，开发出更大的潜力市场。二次元主题商家也在吸引(xīyǐn)消费者(xiāofèizhě)上下足了功夫，比如在店门口(diànménkǒu)设置拍照打卡装置等。

谷子店里，亲子消费者也(yě)不鲜见，一些年纪较小的未成年人往往与父母一同前来，也有父母选择二次元商品作为生日礼物或节日礼物送给孩子。“我儿子读四年级，非常喜欢哪吒。”市民黄巧芝(huángqiǎozhī)说，她会(huì)陪儿子买哪吒卡，差不多一两个月花销几十元到(dào)一百元。

随着主流商圈对二次元文化的(de)主动拥抱，越来越多的“二次元+”新消费场景也出现在大众视野。以(yǐ)SM厦门为例，去年，SM厦门三期携手子鱼漫展以“跨次元假日”为主题，推出(tuīchū)系列活动，聚合了(le)2万多名动漫爱好者，活动宣传总曝光超278万次。今年夏天，SM厦门还将举办首届“KIRANOVA”宅舞大赛、知名IP快闪店(shǎndiàn)福建首展，多场线下漫展等(děng)二次元相关主题活动。

这场始于情怀的(de)消费浪潮，正在以让人意想不到的速度，搅动(jiǎodòng)线下商业的一池春水。

在(zài)热爱与理性之间找到平衡点

走在城市街头，动漫主题店铺的橱窗里摆满精致的周边(zhōubiān)，展览馆前年轻人COS喜爱(xǐài)的角色排起长队——二次元文化已然撕下“小众”标签(biāoqiān)，越来越融入日常。

然而，随着二次元市场的扩大，未成年人(wèichéngniánrén)的非理性(fēilǐxìng)消费问题也逐渐凸显。特别是盲盒、抽卡、限量(xiànliàng)等与二次元深度捆绑的营销模式，让青少年对二次元的热爱，往往伴随着冲动消费的风险。今年“3·15”期间，上海市黄浦区(huángpǔqū)市场监管局发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，明确经营者不得向(xiàng)8周岁以下未成年人提供二次元衍生商品和服务。向8周岁以上未成年人销售时，应通过线上或(huò)线下等方式确认已取得相关监护人的同意。这一规定体现了对未成年人保护的重视。但政策(zhèngcè)之外，家庭(jiātíng)和社会的引导同样关键。

市民游女士告诉记者，她和正在读初中的(de)女儿约定每年二次元消费不超过2000元。这个数字背后，是一个家庭的智慧——既(jì)没有粗暴(cūbào)否定孩子的兴趣，也没有放任其(qí)沉迷。采访中，也有家长选择和孩子一起逛“谷子店”、参加漫展，在共享爱好中悄然传递理性消费的观念。这些温暖的细节，让我们看到引导的本质不是(búshì)限制，而是陪伴。

二次元的(de)世界是造梦的乐园。那些绚丽(xuànlì)的角色、动人的故事，给予无数人温暖和力量。但越是美好的事物(shìwù)，越需要健康的土壤。这或许是消费时代赋予我们的新课题：在(zài)鼓励个性表达与防止过度商业化之间，在尊重热爱与培养理性之间，找到那个(nàgè)微妙的平衡点。毕竟，所有文化的生命力，最终都取决于它能否让参与者成长为更好的人。

“二次元+”产业未来可期(qī)

厦门大学经济(jīngjì)学院副教授丁长发：Z世代年轻人是二次元消费的主力军，他们对新业态、新模式(móshì)很感兴趣，二次元文化正在成为(chéngwéi)城市的新风景。

厦门可以通过举办二次元主题活动，打造(dǎzào)辐射周边、吸引全国的特色(tèsè)消费场景，既刺激消费，也增强(zēngqiáng)城市对年轻人的吸引力。厦门也可着力(zhuólì)推动“二次元+”产业融合发展，将动漫元素与文旅、文创、影视等产业深度融合，形成产业链联动效应，培育新的经济增长点。

（本版文(wén)/厦门日报记者 郭睿）