1500亿市场背后的“生死局”：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月12日,全球管理咨询公司科尔尼发布《生活(shēnghuó)用纸品类电商白牌白皮书(báipíshū)》(以下简称《白皮书》),揭开了当前生活用纸行业高速增长背后隐藏的深层(shēncéng)危机。 数据显示,中国生活用纸市场规模已(yǐ)突破1500亿元,但根据市场监管部门抽检(chōujiǎn)结果,各主要(zhǔyào)省级行政区抽检不合格率的中位数达到7%,后25%的区间分位数达到10%。 在无底线(dǐxiàn)的(de)行业(hángyè)低价恶卷下,生活用纸质量问题频发(pínfā),除了缺斤少两、虚假宣传,更有使用工业废纸等劣质原料、添加荧光剂等有害物质、菌落总数超标、异物污染、多层纸中间夹废料等乱象,严重威胁消费者健康。 与此同时,部分电商平台“唯低价论”的引导取向,导致产业带白牌企业面临生存危机(wēijī),甚至劣币驱逐良币,阻碍行业(hángyè)可持续发展。 在此背景下,京东京喜自营通过模式创新,为行业破局提供了新路径(lùjìng),推动从(cóng)“价格战”向“价值战”转型。 低价竞争吞噬品质底线,多层纸中间夹废料(fèiliào)、荧光剂残留、菌落(jūnluò)总数超标等纸品乱象频现 近年来(jìnniánlái),生活用纸线上渠道占(zhàn)比突破20%,低价白牌(báipái)产品凭借价格优势快速抢占市场。然而“唯低价论”的背后,是触目惊心的质量隐患。 市场监管部门数据显示,各主要省级行政区(xíngzhèngqū)的抽检不合格率的中位数(zhōngwèishù)达到7%,而后(érhòu)25%的区间分位数则(zé)达到10%,菌落总数超标、荧光剂残留、异物污染等问题频发。黑猫投诉平台上,超 3000条生活用纸品类投诉中“缺斤少两”“虚假宣传”等关键词高频出现(chūxiàn)。 有(yǒu)消费者购买标注为每包136抽(chōu)的纸巾,到手发现大幅“缩水”为72抽;宣传图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸,实际却只有(zhǐyǒu)120mm×90mm,面积近乎(jìnhū)减半。直接接触私密部位的湿厕纸(cèzhǐ),有消费者发现混入了黑色异物,甚至从1包湿厕纸中连续抽出20多张纸均有发霉现象,吓得要去医院做检查。 《白皮书》调研(diàoyán)揭示(jiēshì)了这些乱象折射出的行业畸形生态:部分白牌厂商(chǎngshāng)回收废纸二次加工制成的再生浆,通过“多层纸中间夹废料”“同一品牌不同质量”等手段降低成本。例如,某厂商在餐巾纸中添加工业废纸,导致菌落总数超标20倍,直接威胁消费者健康;某平台宣称“原生(yuánshēng)木浆”的抽纸实际含40%混合浆,尺寸缩水超30%;另(lìng)一款湿巾因原料(yuánliào)劣质导致使用后皮肤过敏,但企业通过伪造(wěizào)质检报告逃避监管。 更隐蔽的(de)是,低价产品普遍减少乳霜、甘油等功能性原料添加(tiānjiā),导致敏感人群皮肤问题频发(pínfā)。部分无良商家还在产品中添加有毒有害物质,如荧光剂、漂白剂等,以提升产品外观和手感,却对消费者健康造成长期潜在危害,尤其(yóuqí)对儿童等特殊群体影响更为严重。 纸品白牌厂商深陷低价电商“自杀式(zìshāshì)恶卷(èjuǎn)”降价换流量驱使低价劣质纸品乱象频发 《白皮书(báipíshū)》数据显示,过去十年(nián),我国生活用纸产能利用率持续走低,2014 年为 88%,2023 年已降至 60% 以下。产量增速(zēngsù)低于产能增速,导致市场供大于求,越来越多的白牌制造商陷入低价(dījià)内卷的泥潭,面临诸多挑战。 部分电商平台将价格持续下压,制造商为获取平台流量支持被迫降价,劣币驱逐良币现象频发。河北一家中小厂商坦言:“电商平台要求每天降价5毛,最终只能(zhǐnéng)低于成本价清仓,一年亏掉三年利润(lìrùn)。”西南某企业曾斥资800万元研发竹纤维纸品,但因平台将产品(chǎnpǐn)与低端竞品(jìngpǐn)归为同类标签,导致(dǎozhì)溢价空间丧失,最终被迫放弃创新。 质量管控(guǎnkòng)的缺失加剧了生存危机。代工厂资质鱼龙混杂(yúlónghùnzá),某(mǒu)作坊式工厂半年内更换三次厂址(chǎngzhǐ),卫生条件恶劣却仍通过低价引流。平台审核流于形式,某厂商仅凭伪造的质检报告即入驻电商平台,上线30天即冲进品类销量前十。 更严峻的是,传统电商30天账期和高昂(gāoáng)推广费令中小企业不堪重负。“要么卷死,要么造假。”这种困境不仅威胁企业生存,更让产业带陷入“劣币驱逐良币”的怪圈(guàiquān)——坚守质量的厂商因成本高企(gāoqǐ)失去市场,而投机者通过偷工减料(tōugōngjiǎnliào)获取短期利益,最终损害行业信誉。 突围纸品白牌产业带困局京东京喜自营“多方(duōfāng)共赢模式(móshì)”重塑行业生态 面对(miànduì)行业困局,《白皮书》提出“让行业运作机制和价值导向重归质量之本(běn)”的破局路径(lùjìng)。京东京喜自营依托独特的创新模式,成为破局关键力量,为白牌制造商开辟了一条可持续突围路径。 以(yǐ)西南地区某生活用纸白牌制造商的合作为例,为了从源头筑牢品质防线,京东京(dōngjīng)喜自营采销团队验厂审核(shěnhé),从原料仓湿度控制到生产线除尘设备,有明确的验收标准以确保品质基线。 更关键的是,为了(le)杜绝低价恶卷,京东京喜自营采取(cǎiqǔ)了革新的定价机制,根据消费大数据设定合理价格带,企业无需陷入竞价广告战。 与其他销售产业带商品(shāngpǐn)、白牌商品的(de)(de)电商平台(píngtái)不同,京东京喜自营最大的差异化优势是依托京东的供应链优势,厂商以裸价供货,京东京喜自营将选品、运营、客服、营销、物流以及(yǐjí)售前售后服务等环节全面接管,商家由此节省下来的推广成本,可直接转化为企业研发和质量保障投入。 此外,相较于传统(chuántǒng)电商超30天的账期压力,京东物流驻厂取货的厂直发模式,也使(shǐ)企业物流成本和账期压力得以降低。 借助京喜(jīngxǐ)自营,一些纸品制造商的(de)新品获得了更(gèng)广的销路。比如该西南地区企业的“向日葵(xiàngrìkuí)挂(guà)纸”,在京喜自营的助推下,卖出了超过1000万提,成为了千万级(qiānwànjí)销量的爆款单品,一款“青花系列”原木挂抽也快速获得了超过500万提的销量,“羽质柔提挂式面巾纸”上线三个月即卖出近百万提,多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品。 “向日葵挂抽”制造商的电商负责人能够直观感受到(dào)变化:“京喜不光是帮企业电商度过了(le)一个转型期,也降低了我们的固定成本,比如快递费(kuàidìfèi)就有接近20%的降幅。” 《白皮书》指出,生活用纸行业的“唯低价论(lùn)”破局,需要以京东京喜自营为代表的电商平台牵头进行推动和变革,通过制定(zhìdìng)品质标准、建立有序竞合(jìnghé)的成本(chéngběn)模型、构建白牌制造商的长期合作资源池、搭建协同创新平台等系列举措,共同推动生活用纸行业从“野蛮生长”转向高质量发展,让消费者享用更高品质、更安全可靠的产品,白牌制造商也能在公平竞争(gōngpíngjìngzhēng)环境中(zhōng)实现商业价值最大化。